No basta con ofrecer un buen producto: se deben respetar las tradiciones
- La región concentra el 30% del comercio global 
- Sus reglas de urbanidad son muy diferentes de las occidentales 
- Cómo aumentar las posibilidades de cerrar un acuerdo
Juan Fernández salió feliz de la reunión. Le había tomado meses hacer un contacto con un empresario japonés que quisiera importar productos como los que él fabricaba y, finalmente, el encuentro acababa de producirse. 
Todo salió como lo había soñado. Apenas entró en la oficina, le tendió la mano derecha a su anfitrión, el señor Takagi, mientras que con la izquierda le alcanzaba su tarjeta. A continuación, casi sin pausa y en un perfecto inglés de acento neoyorkino, describió los beneficios de un posible acuerdo. 
Pensó que eso le había agradado a su anfitrión, que lo escuchaba en silencio, afirmando cada tanto con la cabeza. Incluso, Takagi lo invitó a cenar, pero Fernández se excusó. Quería acostarse temprano: así podría llegar descansado a la reunión que había programado con otro potencial cliente a primera hora del día siguiente. 
Como broche de oro, le entregó un típico presente argentino: un facón de plata, envuelto en un impecable papel blanco metalizado. Takagi también le dio un paquete.Fernández lo abrió inmediatamente, y le agradeció la placa institucional donde se leía el nombre del que, para ese entonces, estaba seguro sería su primer comprador oriental. Una vez en el hotel, donde pasaría apenas dos noches, se despojó de su corbata de modernos motivos -a tono con su traje de seda italiana- y se dispuso a descansar. 
Pero nada salió como Juan Fernández esperaba. Tiempo después, con un breve mail, el señor Takagi le informó que su empresa no estaba interesada en trabajar con él. "¿Qué había fallado-", se preguntó frustrado. 
El desconocimiento de una cultura tan diferente de la suya hizo que cometiera varios errores. Algunos, incluso, muy ofensivos, como despreciar una invitación o regalar un cuchillo, símbolo de desprecio (ver recuadro). 
El factor cultural

"El comercio es un contacto básicamente interpersonal, por eso hay que conocer y respetar la cultura del país que se visita -señaló a La Nación la directora de la Escuela de Estudios Orientales de la Universidad del Salvador (USAL), Luisa Rosell-. Si se quiere imponer el ritmo alienante de Occidente, casi seguro que los negocios en Asia van a fracasar." 
Por su parte, Eduardo Sadous, actual director del Instituto de Política Exterior de la Fundación Novum Millenium, ex titular de las embajadas argentinas en la India y Malasia, señaló el miércoles último, en la presentación del seminario "El caso Asia-Pacífico" -que se desarrollará en agosto, septiembre y octubre próximo-, que en el Lejano Oriente "las formas no son todo, pero son muy importantes". 
"Los asiáticos valoran mucho que se los respete y que el extranjero se integre con su forma de vida -agregó-. La humillación que sufrieron durante años hace difícil la relación con Occidente. Por eso el elemento humano tiene un valor fundamental. Si se quiere hacer negocios, es muy importante conocer la cultura y las formas." 
A modo de ejemplo, durante el encuentro -organizado conjuntamente por la Fundación BankBoston y la USAL-Luis Navas, director comercial de Impsa (empresa del grupo Pescarmona), contó que fue el encargado de abrir la primera oficina de la compañía en el sudeste asiático. Fue en Hong Kong, en 1985. Pasó nueve años trabajando en la región, y por eso pudo darse cuenta de que "manejar las sutilezas culturales es el diferencial que hace falta para ganar un negocio". 
El ejecutivo recordó que cuando Impsa decidió participar de una licitación para proveer equipos hidroeléctricos a Taiwan debió aliarse con un socio local, y enfrentar la competencia de 10 compañías que buscaban unirse a las tres únicas firmas taiwanesas que calificaban. 
"En Occidente, tenemos la idea de los meetings productivos; en Asia, uno se sienta y habla de la familia, todo sin apurarse. Después se va a cenar y, por lo menos, se bebe una cerveza. Se trata de desarrollar una amistad. Además, yo hablaba su idioma... Una vez que se conoce la cultura, se puede apretar el resorte que permite cerrar los negocios", relató. 
Impsa sedujo a una de las tres firmas taiwanesas, y junto a ella ganó la licitación. En 15 años de presencia en la región, hizo negocios por US$ 250 millones (cada contrato, en promedio, es por US$ 10 millones), sin contar un convenio en Filipinas por US$ 450 millones que se pactó el año último. 
El principal motivo de su éxito fue el respeto por las tradiciones y el protocolo oriental. Luisa Rosell, de la USAL, ofreció un consejo universal:"Más que conocer los códigos de conducta exteriores, lo esencial es respetar los valores muy profundos del país donde se quiera hacer negocios". 
Sobre este punto hace hincapié el libro "Comunicándose con japoneses a la hora de hacer negocios", editado por la Organización de Comercio Exterior de Japón (Jetro). 
"En este clima de colaboración internacional (al que lleva la globalización) podemos fácilmente asumir que "business is business" (negocios son negocios) y que, cuando se trata con socios comerciales de la misma industria, "hablamos el mismo lenguaje" pese a las diferencias culturales -explica en sus páginas-. Sin embargo, esta presunción puede ser peligrosa." 
Y agrega: "Cuanto más negocios hacen los extranjeros con los japoneses, más se dan cuenta de que las dificultades en la comunicación son un obstáculo. El que entienda la historia cultural de su cliente, proveedor o socio nipón estará mejor preparado para hacer fuertes alianzas y tomar ventaja de las oportunidades comerciales que ofrece el mercado". 
Apto para todo público

Las puertas están abiertas no sólo para las grandes compañías, sino también para las pequeñas y medianas empresas (Pyme), enfatizó el embajador Sadous en diálogo con La Nación. 
Para luchar contra los límites que les impone su magro presupuesto, "les recomendaría a las Pyme que se asocien bajo la forma de consorcios de exportación o agrupaciones que les permitan tener presencia allá y viajar de forma regular; también les diría que recurran a las grandes empresas que ya están en la zona para que las apoyen", sostuvo. 
"Si bien es un mercado muy competitivo, en general el cliente asiático es fiel -aseguró el diplomático-. Una vez que se ganó su confianza y está satisfecho, no va a cortar abruptamente la relación." 
El prometedor resultado bien vale un poco de esfuerzo. 
Gabriela Jati 
Una potencia económica


- Los países delAsia-Pacífico concentran el 30% de las importaciones y exportaciones mundiales. Además, se recuperaron rápidamente de la crisis de fines de 1997-principios de 1998 ( efecto arroz ). El estudio "Perspectivas económicas globales y los países en desarrollo, 2001", elaborado por el Banco Mundial, especifica que, en 1998, la economía de las cinco naciones más afectadas (Indonesia, Corea, Malasia, Filipinas y Tailandia) cayó un 8,2%. Este año, seprevé un incremento regional de un 6,4%, y de un 6% en 2002. Esa baja es adjudicada a la contracción de las finanzas de los EE.UU., a quien están muy ligados comercialmente.
LA NACIÓN - COMERCIO EXTERIOR - 3-07-2001