LA NACIÓN – COMERCIO EXTERIOR – 20-11-2001

Estrategias de venta: después del boom de Internet y el comercio electrónico
¿Se puede exportar on line?

Las operaciones con el exterior podrían encontrar en la Web su mejor canal de comercialización; qué deben hacer las Pyme para no quedar afuera
·  El tablero de los negocios reacomoda sus fichas
·  América latina registrará una suba del 137 % en 2001 en transacciones digitales y lideraría la tendencia alcista

El maremoto de las cibercompañías y de los empresarios digitales hizo estragos y echó por la borda a los que sólo buscaban el Dorado o la panacea económica con su mera presencia en los monitores de la red.

Tras la crisis.com, las aguas se calmaron un poco y los especialistas aseguran que es tiempo de prepararse para la segunda ola, la de los negocios digitales, y reivindican las fortalezas de las nuevas tecnologías a la hora de bajar costos, optimizar los procesos operativos, diversificar las actividades y conquistar mercados antes vedados o de difícil acceso.

¿Pero podrán las firmas más chicas acceder a este nuevo universo de negocios? Según los expertos, sí. Es más, entienden que las Pequeñas y Medianas Empresas (Pyme) exportadoras, o que pretendan un perfil orientado hacia el exterior son las más beneficiadas por el comercio electrónico.

"Si invierto en tecnología, mis costos de producción van a bajar y mi productividad crecerá. Si me mantengo en esta línea, seré más rentable, y más competitivo y tendré más posibilidades de mantenerme en el mercado", aseguró a LA NACION el gerente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Francisco Romero Porrés.

"Funciona sobre todo en las exportaciones -agregó- porque las comunicaciones son más baratas y los seguimientos son personalizados." Cuanto más largas son las distancias, más tecnología hace falta para acortarlas y hacerlas más fluidas. Por eso, la exportación es la rama del comercio donde hoy más se utiliza el comercio electrónico", aseveró.

Así, esta nueva herramienta cobra un nuevo enfoque: ser un vehículo de estímulo para las exportaciones."La idea no es impulsar el comercio electrónico o Internet, sino las exportaciones, porque hay que quintuplicarlas, y este medio facilita ese camino", sostuvo.

El gerente de Corporate Finance, de la consultora Ernst & Young, Maximiliano Postigo, subrayó que "el comercio electrónico es un hito porque acelera las transacciones, mejora la comunicación, genera y optimiza los pedidos sin necesidad de volver a hablar. Uno puede ver en qué lugar van a poner la mercadería en el container y en el barco".

Por su parte, la directora de Relaciones Internacionales y Técnicas de la Cámara de Exportadores (CERA), Rosario Solari, destacó que "las Pyme deberían usar Internet para aprovechar mejor la información que se encuentra disponible en materia de productos, competencia, mercados y clientes, así como también la posibilidad de actuar como proveedor de compañías más grandes dentro de la cadena global de producción".

Los especialistas coinciden en la incidencia de Internet en la promoción de las exportaciones y en la optimización logística de las Pyme. Y aseguran que la principal ventaja es su cualidad de derribar fronteras y brechas tradicionales para llegar a los grandes mercados al igualar a todos los oferentes "en la gran vidriera virtual".

Sostienen que con el uso de Internet como base de negocios, los exportadores pueden utilizar paquetes de software disponibles en el mercado que es posible aplicar en la gerencia de logística, como en el caso de la recepción y el envío de órdenes, la revisión y el manejo del inventario y del despacho.

"Aunque el comercio electrónico no garantiza en sí la competitividad o la presencia de la Pyme en un mercado, la realidad indica que el punto en favor de esta tecnología viene por el lado de los costos y la eficiencia operativa", indicó Postigo.

Siendo la velocidad su principal característica, "la plataforma electrónica acorta y acelera los ciclos de venta y distribución", dijo, y añadió que "los costos operativos pueden reducirse si se reemplazan las transacciones hechas con papel, teléfono o fax por las operaciones electrónicas".

Por su parte, Solari sugirió que "las órdenes pueden ser tomadas, confirmadas, procesadas, supervisadas, pagadas y canceladas electrónicamente, reduciendo así el costo de personal, servicios postales, logística, almacenamiento y transferencias bancarias".

El cliente tiene la razón

"El comercio electrónico propició la customización. Internet es la representación, desde el punto de vista sociológico, de que el poder lo tiene el que consume:con el doble click se le dio el poder al cliente", sostuvo Romero Porrés.

Asimismo, la directiva de la CERA reconoció al respecto que "los grandes actores del comercio internacional se perfilan hacia la selectividad, donde el filtro será el grado de tecnificación de los interlocutores".

No obstante, esto no significa que gracias a esta nueva tecnología hayan aumentado las operaciones de comercio exterior, "pero sí se optimizaron y mejoraron las relaciones, se establecieron nuevos mercados y se ampliaron los existentes, se perfeccionaron y agregaron sinergias que antes no existían", expresó Postigo.

"Aunque se descuenta que todas las empresas poseen algún tipo de acceso a Internet, en la Argentina sólo realizan e-commerce el 12% de las empresas grandes, el 10% de las medianas y el 4% de las pequeñas", advirtió Pablo Bergés, de la CERA, autor de un trabajo que recopila las principales tendencias y los desafíos del comercio electrónico.

"Un relevamiento de 50 compañías reveló que en 2000 el comercio electrónico entre empresas locales (b2b) abarcó el 98,7% mientras que sólo el 1,3% de las operaciones se concretó con compañías radicadas en el exterior, un 44% de ellas eran norteamericanas y un 25% brasileñas", manifestó el director de la consultora Trends-IDC Argentina, Raúl Bauer.

"El problema con las cifras del e-commerce -agregó- responde a la inmadurez de este mercado en el que la entrada o salida de un jugador de peso patean el tablero." Aun así, la realidad del mundo comercial virtual es más virtual que real. ¿Por qué? Porque, a pesar de que el b2b está fuertemente presente en la Red y las operaciones se multiplicaron gracias al entorno electrónico, el pago por Internet está lejos de concretarse y los empresarios digitales optan por los seguros y conocidos caminos tradicionales.

Para el director de la consultora especializada en Internet PSP-SA, Marcelo Perazolo, se desarrolló mucho la difusión de productos y servicios, pero a la hora del cierre de la transacción (con tarjeta de crédito on line, por ejemplo), los empresarios se desconectan.

En diálogo con La Nación argumentó que los costos de todo el procedimiento limitan el cierre del circuito on line.

"Supongamos que un empresario Pyme quiere exportar mediante el comercio electrónico con su propia página web. Para poder ofrecer el servicio de compra con tarjeta de crédito, tendrá que recurrir a la empresa encargada de la habilitación. Este trámite le sale $ 500 pesos, más un peso por cada $ 100 de transacciones efectuadas", explicó.

"Luego -agregó- las empresas de tarjetas de crédito le cobrarán $ 150 pesos para dar de alta, más el 10% por venta."

En los Estados Unidos, el costo es de US$ 150 y la comisión de 3%, "pero allá cuentan con una moratoria impositiva para el e-commerce, por lo que no se cobran impuestos, mientras que en nuestro país se paga IVA e ingresos brutos, entre otros", añadió.

A estas complicaciones habría que agregarles "los problemas de costos y regulaciones, de los sistemas de entrega adecuados y de los procesamientos aduaneros que tiene América latina, que ya traban bastante el comercio real".

Seguridad

El comercio exterior se enfrenta con la misma muralla cultural donde chocan las expectativas sobre el potencial de esta herramienta, el miedo.

"La seguridad informática no está totalmente garantizada, el comprador no percibe la garantía de que vaya a recibir en tiempo y forma, así como tampoco el proveedor por parte de su cliente. Así muchas operaciones se terminan haciendo vía cheque o por otros medios tradicionales", agregó Postigo.

A su vez, Solari destacó que "el comercio electrónico real -aquel que incluye el pago de la operación on line- no se generalizará en la medida en que no haya un marco legal que oficie de paraguas jurídico en las transacciones sin papel".

Por eso, desde la CERA se elevó a las autoridades una agenda sistémica de comercio electrónico con el fin de sortear algunos obstáculos y afianzar definitivamente esta nueva tecnología en la operatoria normal del exportador.

Desde la Cámara se brega por el nacimiento de una ley de comercio electrónico que contemple la encriptación de datos, que garantice la confidencialidad y seguridad de la información y que exceptúe al e-commerce en la fijación de impuestos, para lo cual proponen la adopción de la ley Modelo de la Uncitral (Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional), aprobada en 1996.

Cuando se comenzaba a vislumbrar el principio del fin del fenómeno de las puntocom, de Internet y de las promesas de los negocios digitales, los especialistas prefieren hablar de una segunda ola, que no es más que el fin de un principio intempestivo.

Por Emiliano Galli
Para LA NACION

La gran vidriera virtual

Internet en Amércia latina

Ventajas

·  Oportunidad. Las distancias se reducen y crecen las posibilidades para las Pyme de exportar a nuevos mercados porque las comunicaciones son más baratas y veloces.

·  Logística. Favorece el acceso a las redes de distribución y permite mantener un flujo eficaz de las cadenas de suministro al integrar electrónicamente todos sus componentes.

·  Control. Permite realizar un seguimiento más personalizado y seguro de las mercaderías que se encuentran en viaje.

Problemas

·  Costos. Aunque bajaron, siguen siendo onerosos el acceso a Internet, a los servicios telefónicos y el mantenimiento mensual de una página web.

·  Pago. No hay disponibilidad de todos los sistemas; debido a los problemas con las tarjetas de crédito on line, muchos eligen cerrar las transacciones por los medios tradicionales.

·  Seguridad. Aunque ya existe una ley de firma digital (ver aparte), falta un marco legal integral que ofrezca mayores garantías en las operaciones.

Desafíos
·  Integración. Junto con una legislación completa, la CERA propone la creación de una aduana sin papeles que permita agilizar los trámites entre las distintas instancias locales y regionales.

·  Infraestructura. Queda pendiente aumentar el ancho de banda, los accesos remotos y los cableados de fibra óptica para mejorar la velocidad en Internet.

·  Capacitación. Las empresas exportadoras deben fundamentar esta nueva herramienta para obtener mejores resultados.

Consultoras

·  "Se optimizaron las relaciones y se ampliaron y establecieron nuevos mercados", Maximiliano Postigo (Ernst & Young)

·  "Sólo el 1,3% de las ventas digitales en 2000 fue con el exterior", Raúl Bauer (Trends-IDC)

·  "Los costos del proceso impiden que la transacción se complete on line", Marcelo Perazolo (PSP-SA)

No hay acuerdo

·  Datos. Las cifras de las exportaciones digitales son ínfimas, no están discriminadas por destino o rubro y las que existen varían según la cuota de optimismo con que fueron hechas. Sucede que aún no hay un acuerdo sobre qué abarca el comercio electrónico, si sólo el uso de las tecnologías para el acto de comerciar, o si la operación debe incluir el pago on line.

Ley de firma digital

·  Para los especialistas consultados, la ausencia de un contexto legal que regule las transacciones electrónicas es una de las limitaciones para el desarrollo de los negocios digitales. No obstante, uno de los proyectos que circulaban en la Cámara de Senadores desde agosto de 2000, el de la firma digital, fue finalmente sancionado el miércoles último. La ley de firma digital convalida el uso de documentos electrónicos, permitiendo lograr la confidencialidad de los datos y la autenticación de los usuarios, al tiempo que garantiza la misma credibilidad de los documentos en papel para las transacciones electrónicas.