Por Juan Pedro Tomás  - Diario La Nación__________________________________________________


Herramientas para conquistar mercados

Marketing internacional: la vía para capitalizar la ventaja de la devaluación
El potencial exportador se activará si se afinan las técnicas de comercialización
Las estrategias argentinas de venta al exterior aún son deficitarias 
Lo ideal sería concentrar los esfuerzos en los sectores emblema 
Es necesario forjar una marca país.

Si tenemos en cuenta el nuevo escenario económico argentino, determinado principalmente por la devaluación de nuestra moneda, se abre una amplia posibilidad para el sector externo, ya que con la depreciación del peso, se estima que se beneficiarán sensiblemente las exportaciones argentinas. 

Ahora bien, si se espera que las exportaciones de nuestro país aumenten (no quizás en el corto plazo), no sólo la Argentina debería recuperar el terreno perdido en materia exportadora, sino que tendría que ir en busca de nuevos nichos no explorados donde colocar su amplia oferta. 

Para ello, sin dudas es indispensable emplear las herramientas del marketing internacional al servicio de nuestras exportaciones. Aplicando correctamente técnicas de marketing internacional, nuestro país iría en la dirección correcta en vistas de lograr una "Marca País" que identifique y diferencie a los productos de nuestro país, y los posicione de manera positiva en el mercado internacional. 

Ausencia de criterio

Hasta aquí, un escenario teórico, casi utópico, ya que según la opinión del consultor en marketing internacional Ricardo Vanella, nuestro país se caracteriza por una ausencia casi total de aplicación de criterios estratégicos en esta materia, a lo largo de la historia de su actividad exportadora. Según Vanella "la Argentina tiene una gran concentración de exportaciones en términos de empresas exportadoras, productos exportados y mercados de destino, casi el exacto opuesto de lo indicado por la teoría y la práctica de la estrategia de marketing internacional". 

"En mi opinión -agregó Vanella-, la Argentina debe definir sectores estratégicos en donde se encuentren sus productos emblemas y focalizar su atención operativa en ellos. Para realizar avances en marketing internacional nuestro país debería contar con profesionales idóneos en el tema trabajando en el Ministerio de Economía y en el Servicio Exterior", sugirió. 

Nuestro país debe aumentar su capacidad exportadora y en ese sentido, una devaluación de la moneda no implica un automático aumento de las exportaciones. 

Es aquí donde surge la necesidad de desarrollar una marca país como la que han desarrollado con éxito países como Japón, Corea, Chile, Italia, España, Australia y Nueva Zelanda. 
Vanella afirmó que "el origen de los productos determina en gran medida el comportamiento de los consumidores, ya que existe una transferencia de valor desde el valor del país de origen hacia el bien producido en ese país de origen". 

Basta preguntarse cuál será nuestra elección si, a igual precio, en las mismas condiciones e inclusive con la misma calidad, tenemos la posibilidad de adquirir un bisturí de origen alemán y uno de origen chino. 

También es necesario considerar los hechos acontecidos en la Argentina en los últimos meses (léase default, renuncias presidenciales varias, incidentes en Plaza de Mayo, saqueos, "corralito", colas en las casas de cambio, etc.), que sin duda alguna contribuyeron a debilitar considerablemente la imagen que nuestro país proyecta en el exterior. 

En el imaginario colectivo de muchas personas extranjeras se traza un paralelismo entre nuestro país y otros países que sufren el drama de la guerra (como Afganistán o países africanos). 
Esta situación hace mas difíciles las cosas para los exportadores argentinos ya que deben "doblegar" esta imagen negativa, deben aunar esfuerzos para poder exportar productos "Made in Argentina". 

Es probable que lograr una marca país que ayude a la hora de colocar nuestra oferta exportadora sea un proyecto de largo plazo, pero también existe la posibilidad de aplicar técnicas de marketing (que deben ayudar a posicionar y diferenciar a los productos de calidad) a sectores de exportación o a productos individuales (carnes y vinos). 

El caso del excelente posicionamiento del vino argentino a nivel mundial es un ejemplo que puede ser imitado por otros sectores. 

Programa conjunto

Para poder lograr dicho posicionamiento los representantes de las principales bodegas con capacidad exportadora establecieron un programa conjunto con las cámaras y el sector oficial. 

De esta manera, dedicaron sus esfuerzos a centrarse en los principales mercados mundiales, además de participar con una importante presencia en las ferias internacionales. 

Vanella añadió que "sin marca de origen, los productos son huérfanos, y los pequeños y medianos empresarios no tienen posibilidad alguna de entrar en los mercados con marca propia". 
Por ello es que para exportar mayores volúmenes, nuestro país debe desarrollar en lo sectorial y en lo general una estrategia de marketing internacional para la consolidación de una marca nacional que acompañe y distinga a nuestros productos.


Por Juan Pedro Tomás -  Diario La Nación16-04-2002.-