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Las marcas, un capital a desarrollar y
proteger - 2 da parte
En el momento de elegir correctamente un signo marcario , las personas
encargadas de publicidad y diseño nos ayudarán a encontrar un signo que disponga de
capacidad distintiva para individualizar nuestros productos y/o servicios e impacte en el
público y sea nuestro medio de comunicación con el consumidor. En este momento debemos
consultar con nuestro asesor en propiedad industrial para asegurarnos de no incurrir en
ningún motivo que impida la registración.
En este sentido, las marcas pueden estar constituidas por palabras,
símbolos o una combinación de ambos.
Las marcas constituidas por palabras pueden tener un sentido conceptual
o ser palabras inventadas que no tienen significado alguno. Si presentan una
configuración especial, se conocen como "logotipos", que es la forma particular
que toma una palabra escrita con la cual se designa y al mismo tiempo caracteriza una
marca comercial.
Para que un logotipo optimice su función, es conveniente que esté
diseñado por caracteres originales que lo hacen exclusivo (Coca Cola - Pirelli), es
importante que ocupe un espacio propio. En la medida que el logotipo este bien
caracterizado es más memorizable.
Las marcas constituidas por símbolos, se conocen como
"isotipos", es un elemento que identifica una marca sin recurrir a su nombre. El
símbolo trabaja en un leguaje visual, que es universal. Algunos son tan importantes que
llega a adquirir autonomía, tal el caso de NIKE, SHELL o la estrella de MERCEDES BENZ.
La tendencia actual es recurrir a marcas mixtas, es decir que posean un
elemento figurativo , de fácil identificación y uno denominativo.
Otro tema importante en el momento de determinar nuestra marca, es el
"packaging" de nuestro producto que también es nuestra marca, así como las
frases publicitarias que nos identifican, si son originales, tienen protección desde el
punto de vista marcario. En efecto si decimos "Pertenecer tiene sus
privilegios", la mayoría reconocerá una famosa tarjeta de crédito sin necesidad de
mencionar su nombre. Este slogan también es parte de su "marca".
En el caso de las microempresas y las PYME, en el momento de encarar un
nuevo proyecto consideran el tema de la marca y su registro. Este tema debería plantearse
con la suficiente anticipación para evitar sorpresas desagradables, tales como salir con
una campaña publicitaria y luego tener que cambiar el nombre ante un reclamo de un
tercero o una denegatoria del registro.
Cuando una marca se acredita y el fabricante inicia una nueva línea de
productos, el público, lo recibe con más facilidad y sin reservas.
Es por ello que muchas empresas titulares de marcas bien posicionadas
utilizan lo que se denomina "Marca Paraguas" , con la que bajo un mismo nombre
distinguen una amplia variedad de productos o servicios, asegurando al consumidor
idéntica calidad, procedencia e imagen.
Uno de los casos más insólitos y singulares, con relación a este
tema es el de la marca MONASTIC, que abarca 150 monasterios de distintas órdenes, que
reivindican la honestidad y tradición artesanal de los trabajos realizados en las
abadías desde tiempos remotos.
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