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Por el Lic. Sergio Slipczuk para la Consultora Enikö Bihar y Asociados
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REVISANDO LAS TRINCHERAS DEL RETAIL
- 2da. Parte
La interacción vaciada
Un vendedor en "off" no vende. En esos casos el cliente
compra solo, y el vendedor actúa como repositor jerarquizado.
Eso se explica porque en la comercialización, el vendedor debe
transformarse en alguien significativo, desde su propia humanidad,
para la humanidad de los potenciales clientes.
El lenguaje es el acontecimiento que permite desplegar la humanidad de
las personas, considerando el lenguaje como la coordinación de
conductas (verbales, gestuales, etc.).
Un caso particular donde la humanidad del personal de contacto queda
congelada, es cuando debe repetir frases automáticas ante los
potenciales clientes.
"- Muchas gracias por comunicarse con Tiendas Don Bartolo. ¿Con
quién quiere hablar?"
"- Bienvenido a la Farmacia Nodolex. Mi nombre es Susana Valente.
¿En qué puedo ayudarlo?"
Estas y otras frases similares que escuchamos con frecuencia, no
tienen en sí mismas ningún defecto. Son frases de cortesía, que
expresan la preocupación por atender bien al cliente.
El problema es cuando son repetidas mecánicamente y de memoria en una
bienvenida o una despedida, por el hecho evidente de que han sido
impuestas al personal, que no siempre oculta su desagrado por tener
que repetir consignas como loros.
En esos casos, en las culturas latinoamericanas, la intención de
humanizar la relación con los clientes puede transformarse, paradójicamente,
en una interacción deshumanizada, cosificada, como si quienes
atienden a los clientes fueran robots programados en Cobol.
¿Cómo se explica ese error en la estrategia comercial? Probablemente
por la necesidad de los generales de controlar lo que sucede en la
trinchera.
La sospecha de que el público no es atendido con la cordialidad
adecuada, lleva a algunos ejecutivos a intentar estandarizar los
contactos para asegurarse un "link" de afecto mínimo con
los probables clientes.
Pero casi siempre las interacciones estandarizadas logran el efecto
contrario, al menos en esta parte del mundo.
Las conductas automáticas, verbales o corporales, le quitan al
personal de contacto su espontaneidad y su iniciativa, y con eso,
eliminan lo más humano de las interacciones con el público.
Todos cuando somos clientes aspiramos a una atención especial, a la
medida de nuestro perfil y nuestra cultura. Queremos ser atendidos por
alguien que nos reconozca como especiales, como únicos, y que logre
interpretar lo que necesitamos. Todos buscamos "hacer
contacto" con personal comercial que nos diferencie del resto de
los clientes. Nadie quiere ser "la cuenta 23.228".
El problema es que la cordialidad del personal de contacto debe ser
espontánea, debe obedecer a su iniciativa para discriminar qué tipo
de cliente tiene enfrente o del otro lado de la línea, para adaptar
el estilo de interacción a cada interlocutor.
La cordialidad y la capacidad de empatía se despliegan mucho más en
el lenguaje corporal, en las actitudes y en el buen humor que en las
frases de cortesía.
El encanto, la seducción, la habilidad para hacer sentir al otro
significativo e importante son dimensiones espirituales, no mecánicas.
Preparándose para triunfar
¿Cómo atender el problema de asegurar un comportamiento adecuado en
todos los puntos de venta? Bueno, del mismo modo que se entrena a los
comandos o las fuerzas de elite de cualquier ejército del mundo.
Las fuerzas especiales reciben un entrenamiento práctico basado en la
simulación realista de las situaciones más probables en el campo de
batalla.
Ese entrenamiento incluye una serie de patrones de conducta adecuados
para un conjunto de situaciones básicas. Pero además, incluye la
promoción de la iniciativa, la estimulación del juicio crítico y la
motivación para innovar en la resolución de casos atípicos.
Contra lo que se cree en el mundo civil, en un escenario de alta
incertidumbre el desarrollo de los aspectos más humanos del
combatiente (la intuición, los sentidos, la creatividad emocional),
es el que asegura el cumplimiento de sus objetivos, de un modo más
eficiente que cualquier Manual Operativo o cualquier entrenamiento
gimnástico.
En la guerra comercial no es muy diferente. Si el personal de contacto
no puede enamorarse de su función y no logra atraer a sus potenciales
clientes, nunca nadie estará seguro de lo que pasa realmente en las
trincheras del retail.
Lic. Sergio Slipczuk. Licenciatura en Psicología (UBA)
Postgrado en Epistemología (Inconcluso). Cursos de perfeccionamiento
en Administración de Proyectos (Andersen Consulting), Marketing
Relacional (CAECE), Desarrollo de RR.HH. (Andersen Consulting).
Actualmente se desempeña como Asesor de Dirección, Consultor en
estrategias de comercialización, posicionamiento de servicios y
marketing interno. Socio del Estudio de Ingeniería Social. Ex
Consultor Senior de organismos multilaterales de crédito. Ex Gerente
de Capacitación del Banco Crédito Argentino. Ex Consultor
independiente del marketing interno de procesos de reconversión
empresarial. Ex Director de Investigación Cualitativa en Datos &
Análisis. Ex Gerente de Marketing en Syscom SA. Profesor titular de
Marketing de Servicios y de Psicología Social & Empresas.
Universidad CAECE. Autor de varios artículos publicados
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