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El Marketing Total según Philip Kotler
Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un problema de los responsables del marketing.
Hay que dejar de ver al proveedor como adversario y al empleado como un costo. Y aprender a verlos, respectivamente, como socio
y como cliente interno.
Las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados locales y mundiales deben diseñar vínculos fuertes con los
actores principales de su entorno. Por eso, deben pasar del objetivo de corto plazo de empresas orientadas a la transacción
al objetivo de largo plazo de empresas que construyen relaciones.
El Marketing Total es un pensamiento de la disciplina del marketing dirigido a todos los protagonistas importantes del
entorno de la compañía porque el éxito de una empresa depende de que lleve a cabo un pensamiento de marketing efectivo en
relación con los protagonistas.
Marketing dirigido al proveedor
Hoy son cada vez más las empresas que prefieren tratar a sus proveedores como socios. Quieren tener menos proveedores y poder
confiar en que ellos les brindarán una calidad alta o aun perfecta sin necesidad de inspeccionar los suministros cada vez
que llegan. Paralelamente, fijan normas estrictas de calificación para los proveedores que están analizando.
Hoy son cada vez más las empresas que prefieren tratar a sus proveedores como socios. Quieren tener menos proveedores y poder
confiar en que ellos les brindarán una calidad alta o aun perfecta sin necesidad de inspeccionar los suministros cada vez
que llegan. Paralelamente, fijan normas estrictas de calificación para los proveedores que están analizando.
Pero también existen casos en que una empresa se entera de que hay un proveedor con una performance superior que no ha
procurado realizar negocios con ella. En ese supuesto, la compañía deberá cortejarlo; se genera así un marketing a la
inversa. Este tipo de marketing no sólo exige descubrir y atraer a los mejores proveedores, sino también dirigir el marketing a
sus necesidades en el transcurso de la relación. Las empresas deben convertir a sus proveedores en socios.
Marketing dirigido al distribuidor
En este caso, se requiere que la compañía forje una red asociada de distribuidores que la ayude a competir con eficacia en el
mercado. La empresa debe comprender las necesidades, percepciones y preferencias de los distribuidores y responder
con programas que potencien su rentabilidad conjunta.
En este caso, se requiere que la compañía forje una red asociada de distribuidores que la ayude a competir con eficacia en el
mercado. La empresa debe comprender las necesidades, percepciones y preferencias de los distribuidores y responder
con programas que potencien su rentabilidad conjunta.
Marketing al usuario final
Supone identificar, conseguir y brindar mejor servicio a un grupo definido de usuarios finales entendiendo sus necesidades,
deseos, percepciones, preferencias y hábitos de compra. El usuario final puede ser un hogar o un cliente industrial. A
partir de la experiencia adquirida con el producto, están en condiciones de ejercer una fuerte influencia. Por esta razón, se
hace necesario dirigir programas de marketing específicos hacia este actor. < /p> Supone identificar, conseguir y brindar mejor
servicio a un grupo definido de usuarios finales entendiendo sus necesidades, deseos, percepciones, preferencias y hábitos de
compra. El usuario final puede ser un hogar o un cliente industrial. A partir de la experiencia adquirida con el
producto, están en condiciones de ejercer una fuerte influencia. Por esta razón, se hace necesario dirigir programas de marketing
específicos hacia este actor.
Marketing al empleado
Las empresas deben contemplar a los empleados no sólo como proveedores internos de servicios, sino también como clientes
internos. El marketing interno exige mejores capacidades para contratar, capacitar, motivar, compensar y evaluar a los
empleados. Se los considera un activo, no un costo, y se pone el acento en su comprensión y en la satisfacción de sus
necesidades.
Las empresas deben contemplar a los empleados no sólo como proveedores internos de servicios, sino también como clientes
internos. El marketing interno exige mejores capacidades para contratar, capacitar, motivar, compensar y evaluar a los
empleados. Se los considera un activo, no un costo, y se pone el acento en su comprensión y en la satisfacción de sus
necesidades.
Marketing financiero
La fuente de recursos de la empresa depende de su capacidad para que bancos y demás instituciones financieras confíen en que
utilizará productivamente los fondos solicitados y que cumplirá con sus obligaciones de capital y dividendos. La empresa tiene
que comprender cómo la evalúan las entidades financieras, porque esto afectará al costo y a la disponibilidad de fondos.
La fuente de recursos de la empresa depende de su capacidad para que bancos y demás instituciones financieras confíen en que
utilizará productivamente los fondos solicitados y que cumplirá con sus obligaciones de capital y dividendos. La empresa tiene
que comprender cómo la evalúan las entidades financieras, porque esto afectará al costo y a la disponibilidad de fondos.
Marketing dirigido al gobierno
Todas las empresas están sujetas a un cuerpo de leyes y a la acción de organismos gubernamentales que ponen límite a su
libertad operativa. Claro que no tienen por qué aceptar pasivamente estas leyes y obstáculos: pueden iniciar programas
agresivos de marketing dirigido al gobierno, contratando lobistas para promover una legislación más favorable, y también
emplear las herramientas del megamarketing de la opinión pública y la privada para cambiar las limitaciones dentro de las cuales
operan.
Todas las empresas están sujetas a un cuerpo de leyes y a la acción de organismos gubernamentales que ponen límite a su
libertad operativa. Claro que no tienen por qué aceptar pasivamente estas leyes y obstáculos: pueden iniciar programas
agresivos de marketing dirigido al gobierno, contratando lobistas para promover una legislación más favorable, y también
emplear las herramientas del megamarketing de la opinión pública y la privada para cambiar las limitaciones dentro de las cuales
operan.
Marketing a los aliados
Las empresas no pueden seguir operando sin los aliados. Se considera así a aquellos que pueden suministrar mejor
investigación y desarrollo, producción, distribución y marketing. Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un
problema de los responsables del marketing, que deben tener precisamente la mentalidad de un marketinero si quieren
identificarlos, atraerlos y motivarlos.
Las empresas no pueden seguir operando sin los aliados. Se considera así a aquellos que pueden suministrar mejor
investigación y desarrollo, producción, distribución y marketing. Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un
problema de los responsables del marketing, que deben tener precisamente la mentalidad de un marketinero si quieren
identificarlos, atraerlos y motivarlos.
Marketing a los medios
Los medios de comunicación producen un fuerte impacto sobre el desempeño de las empresas y sobre la percepción que de ellas
tiene buena parte del público. Por eso las compañías contratan servicios de relaciones públicas para que mantengan contacto con
la prensa. La clave está en entender las necesidades de los medios, tanto en materia de noticias como de acceso a los
empresarios.
Los medios de comunicación producen un fuerte impacto sobre el desempeño de las empresas y sobre la percepción que de ellas
tiene buena parte del público. Por eso las compañías contratan servicios de relaciones públicas para que mantengan contacto con
la prensa. La clave está en entender las necesidades de los medios, tanto en materia de noticias como de acceso a los
empresarios.
Marketing dirigido al público en general
El marketing de opinión pública no sólo se lleva a cabo a través de los medios impresos y audiovisuales, sino también mediante el
marketing de eventos, los viajes o excursiones organizados por la compañía, el marketing relacionado con las "causas justas" y
otras actividades.
El marketing de opinión pública no sólo se lleva a cabo a través de los medios impresos y audiovisuales, sino también mediante el
marketing de eventos, los viajes o excursiones organizados por la compañía, el marketing relacionado con las "causas justas" y
otras actividades.
Una auditoria periódica
En síntesis, para practicar el Total Marketing, las compañías necesitan hacer una auditoría periódica de la efectividad de su
marketing con los diez protagonistas clave. Los gerentes de alto nivel deberán prestar mucha atención a los resultados de esa
auditoría. La menor fisura que se produzca en alguna parte de la cadena de marketing resentirá el desempeño de la empresa en
otras áreas. Los marketineros responsables de captar clientes deben evaluar en qué medida se verá afectado su éxito por las
relaciones de marketing existentes con los otros grupos.
Fuente: Management Web
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