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¿Cómo se
fijan los precios de productos en la Red?
En algunas páginas comerciales online que venden productos tales
como televisores, cámaras digitales y joyas, falta un dato
crítico: el precio.
Para ver cuánto cuestan estos ítems, los compradores deben agregar
la mercadería a su lista de compras, llevándola de hecho hasta la
caja virtual para verificar el precio. Los precios ausentes son
parte de una batalla más amplia en el mundo del comercio
electrónico. Desconfiando de la tendencia de Internet a hacer
bajar los precios, marcas y fabricantes de primer nivel -y ahora
también editores de libros- están respondiendo con una serie de
tácticas y herramientas para controlar como se presenta sus
productos online y a qué precio.
"Se ve todo tipo de firmas testeando la situación" con estrategias
para controlar los precios online, dijo Christopher Sprigman,
profesor adjunto de propiedad intelectual de la facultad de
Derecho de la Universidad de Virginia y ex abogado anti-trust del
departamento de Justicia. "Ahora sienten que tienen más libertad
para hacerlo".
En muchos casos esa libertad surge de un dictamen de la Suprema
Corte de 2007, en el caso de Leegin Creative Leather Products vs.
PSKS. El dictamen dio a los fabricantes mucho más margen para
imponer precios minoristas, lo que en un tiempo se consideraba una
violación de las leyes anti-trust, que le hace muy difícil a los
minoristas demostrar que esto es malo para los consumidores.
Los minoristas dicen que desde que la Corte Suprema adoptó esa
decisión los fabricantes se han vuelto cada vez más agresivos con
una herramienta en particular: impedir a los minoristas ofrecer
sus productos por debajo de cierto precio.
Para los minoristas con tiendas a la calle como Wal-Mart y Best
Buy, eso significa no ofrecer productos por debajo de esos precios
en sus boletines y en avisos en los diarios.
Sin embargo, los minoristas online tienen una mayor carga. Los
fabricantes consideran que las páginas de productos en sitios como
los de eBay y Amazon.com son avisos publicitarios, y se quejan
cuando sitios de comercio electrónico fijan los precios por debajo
del mínimo determinado por ellos.
Esto lleva a los sitios a reemplazar los precios con notas que
dicen cosas como: "Para ver nuestro precio, agregue este ítem a su
carro de compras". Un día de la semana pasada en Amazon.com
faltaban los precios de productos tan diversos como una
perforadora Milwaukee Sub-Compacta, un reloj Esperanza de Movado y
un receptor de home theater de 7.2 canales Onkyo.
Como resultado de ello esos precios tampoco aparecían en sitios de
búsquedas de productos como el de Google o PriceGrabber.com. La
tendencia ha debilitado una de las virtudes implícitas del
comercio electrónico: que las búsquedas rápidas y las visitas a
sitios en los que se puede comparar precios permitan encontrar las
mejores ofertas.
La mayoría de los minoristas online se quejan de que la falta de
precios confunde a los consumidores y da una ventaja a las grandes
cadenas como Wal-Mart, que no tienen el mismo problema en sus
tiendas. También dicen que la práctica de imponer precios mínimos
se ha extendido gradualmente de los aparatos electrónicos a otros
sectores como el de artículos para deportes y joyería, que también
tratan de contener la presión hacia abajo sobre los precios de las
ofertas online.
Amazon no quiso hacer comentarios sobre la cuestión, pero lo que
piensa al respecto es sabido. "Los minoristas como Amazon tienen
derecho legal a fijar sus propios precios de manera independiente,
pero algunos fabricantes imponen restricciones en cuanto a la
manera en que se comunican esos precios" dice una explicación que
aparece en las páginas de Amazon con productos sin precio.
"Entendemos que esto es un inconveniente y trabajamos para educar
a los fabricantes respecto de cómo afectan sus políticas a
nuestros clientes".
Unos pocos minoristas online, como Buy.com, dicen que las
restricciones publicitarias no han afectado las ventas de manera
mensurable. Pero la mayoría de las compañías de comercio
electrónico protesta ruidosamente. "Creemos que se sirve mejor a
los consumidores cuando el mercado minorista es abierto y
transparente y los minoristas tienen la oportunidad de ofrecer los
mejores precios y servicios y no son controlados desde arriba por
los fabricantes", dice Brian Bieron, director de eBay para
relaciones con el gobierno.
Por supuesto, los fabricantes tienen una visión distinta. Dicen
que la competitividad de Internet ha desatado una carrera
descendente, con todos, desde grandes corporaciones, hasta las
tiendas de barrio bajando los precios e incluso vendiendo a
pérdida, en un esfuerzo por ganar control del mercado y la
atención de los motores de búsqueda y los sitios de comparación de
ofertas. También les preocupa que sus principales socios
minoristas puedan no estar dispuestos a equiparar las rebajas
online y lleguen a no querer vender sus productos.
"Si no existe el ida y vuelta entre el fabricante y el minorista,
la tendencia natural es bajar el precio a cero" dijo Wes Shepherd,
jefe de Channel Velocity, que vende software que permite a las
compañías recorrer la red en busca de violaciones y acuerdos de
precios.
Southern Audio Services, con sede en Baton Rouge, Louisiana, fija
un precio minorista sugerido de 80 dólares para sus audífonos
estéreo, mientras que el precio mínimo en las publicidades es de
50 dólares. La mayoría de los minoristas online los vende por
alrededor de 50 dólares, pero Amazon los vende por 48,40 dólares,
evitando colocar el precio en la página del producto.
"Se volverá una carrera para llegar a cero si no se hace algo para
manejar la cuestión", dijo Jon C. Jordan CEO de Southern Audio
Services. "Así el producto se devalúa al punto de que es difícil
lograr su distribución y los consumidores pierden interés".
La batalla puede trasladarse a Washington. Compañías como eBay y
Amazon están pidiendo al Congreso que rechace aspectos del
dictamen sobre el caso Leegin. En este momento se está analizando
en la cámara baja un proyecto de ley que anularía el dictamen de
la corte. En octubre secretarios de Justicia de 41 estados
escribieron una carta a miembros del comité de asuntos judiciales
de la cámara baja, sosteniendo que la decisión de la corte resultó
en precios más altos para los compradores.
Al igual que otros fabricantes de productos, editores de libros
también se han sentido envalentonados a partir del dictamen sobre
el caso Leegin. En su caso quieren evitar que los bajos precios de
los libros electrónicos los obliguen a bajar los de sus ediciones
de tapa dura, más rentables.
En vez de vender libros electrónicos en forma mayorista a
minoristas como Amazon.com, los editores quieren venderlos
directamente, fijando los precios y que los minoristas actúen como
agentes, con una comisión fija del 30 por ciento. Macmillan
recientemente llegó a un acuerdo de este tipo con Amazon.com,
luego de una larga disputa que llevó a Amazon a quitar, por breve
tiempo, los libros electrónicos y físicos de Macmillan de su
sitio. Probablemente sigan acuerdos similares con otros editores
importantes.
Por Brad Stone The New York Times
© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky
La Nación -
marzo de 2010
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